电商扰乱品牌商销售渠道体系

网络日益成为品牌重要的销售渠道，但其低价格、跨区域等特点也可能冲击品牌实体店，扰乱品牌商的销售渠道体系 准备在天猫为期2天的“美肤宝聚划算”活动时购买一款面霜，夏宇(化名)却发现该活动在进行3小时后突然停止，原来该活动虚报原价然后再以45折优惠促销，经销商事先并没有跟美肤宝总部商谈过相关事宜，公司管理层用快的速度和天猫一起叫停了。 品牌遭遇类似少散电子商务攻击的现象数不胜数。网络日益成为品牌重要的销售渠道，但其低价格、跨区域等特点也可能冲击品牌实体店，扰乱品牌商的销售渠道体系。招安还是反击有时成为品牌的艰难选择，企业该如何把控电商，理顺渠道？ 

电商双刃剑 今年1月，COACH天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭。虽然COACH方面表示，据协议平台当初只设定了一个月的运营期，不过也有业内人士认为其在中国发展电商业务将面临重大挑战。因为天猫上众多的代购店里同款包的价格几乎是COACH官方旗舰店原价的一半，甚至更低。 这仍然是很多品牌绕不开的问题：虽然网络销售具有成本低、索要奖励低的优点，对品牌来说也扩大了销售量，但由于无地域限制，容易带来区域经销商之间的窜货，扰乱品牌商的销售渠道体系。特别是由于国内电商管理环境不规范，即便品牌在天猫等B2C商城上开设旗舰店以正视听，但还是无法控制少散卖家不规范现象。“电商渠道的门槛较低，小型网店的经营成本相对实体店少得多，网店数量繁多，低价战就不可避免。”盛世传媒营销机构席顾问吴志刚对《财经日报(微博)》表示。 

对于一个线下已经十分成熟的品牌来说，即便是，线上线下差别化的价格战略也可能会影响品牌形象，进而降低消费者信赖程度。同时，没有一个整体和规范的价格体系，甚至会引起不同渠道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度受到质疑。不少在天猫、京东等网上商品的价格，比线下少售价便宜15%~20%，这对线下渠道造成了很大冲击。 康柏公司当年也遇到类似烦恼，为了狙击戴尔(微博)公司直销模式的威胁，其1998年开始在官方电子商务网站上直接销售电脑。尽管康柏曾经小心翼翼，但线下渠道商们依然恼怒，他们并不认为康柏这是与对手在竞争，而是觉得这是康柏想绕开渠道商取代自己的地位。 而对于精心打造品牌来说，一旦低折扣的网络销售规模扩大，必将冲击门店渠道的**的产品销售，使整个渠道的价格体系被搅乱。而如果网站管控不严格，造成网上假货泛滥，更会严重损害其声誉。 

为何精心打造品牌不愿在京东等电商渠道上直接授权合作，科尔尼公司董事颜志伟认为，一方面是现阶段精心打造品牌商对中国电商的渠道控制能力和价格控制能力还不够强，另一方面，电商渠道本身的服务体验还不够好。这对希望制造神秘感和很端重视品质和客户体验的来说，可谓犯了大忌。但他认为，随着未来品牌商和B2C电商的发展可能促成更多合作。