本土体育品牌 日子不太好过

尽管距离伦敦奥运开幕仅剩下不到100天，但对本土体育品牌企业来说，2012年的日子似乎并不好过。

“今年是求生存而不是求发展的一年，形势甚至比2008年还要艰难。”4月末，品牌中国产业联盟泉州工作站秘书长、泉州卓勇（恒力）商贸有限公司营销经理朱金军对深圳商报记者说。

4月中下旬，深圳商报记者在福建泉州、晋江等地对多个体育运动品牌企业调查采访发现，“去库存”、“调整结构”、“放慢少售网络扩展步伐”等，正成为它们面对严峻形势的重要手段。

泉州和晋江，由于拥有安踏、特步、361度、鸿星尔克、匹克、乔丹、美克、康踏、德尔惠、喜得龙、金莱克等众多运动品牌企业，而成为国内运动品牌的聚集地。

“可以说，目前中国各运动队使用鞋服装备，除了李宁之外，基本都是晋江、泉州出产的。”安踏体育品牌总负责徐阳4月19日向深圳商报记者表示，“如果没有安踏、361度、匹克这些晋江的体育运动品牌，不知道中国的体育运动装备会是什么样子。”

遍地可见打折销售

记者在福建运动品牌肇始地晋江陈埭镇看到，沿着陈埭溪两侧，一边是岸兜村的安踏鞋厂、康威体育等，而另一侧的溪边工业区内，则是乔丹体育、德尔惠等体育品牌的厂房或总部。不远处，就是专门经营鞋服辅料的“中国鞋都”。

4月18日，晋江市政府部门提供给记者的资料显示，晋江目前共有鞋类生产企业3016家，年产鞋10亿双，产值很过700亿元。其中运动、旅游鞋占各省市总产量的40%、国内外总产量的20%。粗略估计，仅泉州和晋江生产的运动鞋，一年就在5亿双以上。

“晋江的运动鞋厂3年不开工，估计这里的鞋也卖不完。”晋江一位从事鞋服辅料供应的张先生向记者开玩笑说。

穿行在泉州人员所至，各大体育品牌卖场触目可见。店门口显眼位置摆着的，除了招聘广告，就是打折信息。记者留意了一下，无论是安踏、特步、匹克还是361度，今年的新品都可以打7折、8折，而一些去年的款式，甚至以3折出售。

“在泉州、晋江这些体育品牌的生产地，前几年较少看到新品大幅打折销售的情况。而从去年开始，这种打折销售的情况满大街都是。”泉州一位熟稔当地运动鞋服企业的某杂志负责人向记者表示。

而在这波竞相打折销售的现象背后，隐藏的一个事实却是，各大运动品牌都在以压低价格来消化库存。

库存大增增加腰包不瘦减少

本土运动品牌企业在库存方面的压力究竟有多大？

记者查看各上市企业3月公布的年报发现，虽然大多数运动品牌的销售腰包不瘦出现同步增长，但企业不得不面对销售增长速度下滑、库存大幅增加、资金周转期拉长等严峻形势。处于国内体育运动品牌地位的李宁，去年的业绩甚至出现负增长。

特步的年报显示，去年其总腰包不瘦上升24%达55.40亿元，但毛利率仅上升0.2个百分点。存货余额从2010年末的4.626亿元升至6.715亿元（2011年中报的存货余额为8.870亿元），存货周转天数也从前一年的50天升至63天。

而李宁的年报显示，其去年的腰包不瘦同比减少5.8%，为89.29亿元；毛利减少约3.67亿元，跌8.2%，毛利率下跌0.8个百分点；存货从前一年的8.06亿元升至11.33亿元；平均存货周转期从52天升至73天。

安踏、361度等品牌存货也比上年大幅上升。

纷纷调低业绩预期

记者注意到，面对国内外经济环境恶化及库存大幅上升的不利局面，各大体育品牌均调低了2012年的市场预期。

安踏董事局主席丁世忠在2011年报告中指出，“中国体育用品市场上的存货问题与大幅打折情况持续”，而“鉴于不明朗的市场环境，安踏及早并主动地复检订货策略及店铺拓展计划，以避免销售渠道出现过度扩张及存货过剩的情况。”

丁世忠认为，“展望未来，国内少售市场及消费意愿将继续受中国经济增长放缓的影响，营运成本高企，加上销售渠道上存货过剩与大幅打折而引致激烈竞争，皆是体育用品品牌及其少售伙伴面对的压力。这些因素为中国的宏观经济环境与体育用品市场带来更多挑战。”

此前特步透露的消息，已将2012年的销售增长目标，由15%调低至单位数。

361度董事局主席丁辉煌指出，2011年体育用品行业在经历过往快速发展的阶段后进入了行业整固期。行业结构调整，渠道发展及库存过剩等行业问题更备受市场关注。361度的年报显示，其在2012春/夏季订货会上，批发折扣率由60%进一步调整为58%。

“从2011年开始，整个运动产品市场都进入了比较严峻的时期，各个品牌的库存压力都比较大。”361度品牌事业中心副总裁朱晨晔4月19日也向记者表示， “今明两年的市场可能还会比较严峻，会有一个增长放缓的趋势。”

主动控制开店步伐

记者了解到，作为应对措施，各大运动品牌纷纷调整了开店策略，已由前几年“野蛮生长”期的“跑马圈地”转向较为稳健的开店策略，渠道扩张步伐放缓。

数据显示，特步已将目标每年新开800至1000间门店，调低至今年的400间。而匹克2011年的门店虽然净增加了582家，但其实匹克在去年上半年就已经增加了590家。这意味着匹克已在去年下半年开始有意缩减了门店规模。

安踏在2011年年报中，将原定8200家门店的目标调低为7800至8000家。

李宁也在年报中表示，2011年“主动控制了店铺开店的步伐”。数据显示，李宁的实体店铺去年净增340间，达到8225家，但其经销商却从去年上半年的65家减少至57家。

减缓实体店的扩张步伐实为不得已而为之。分析人士指出，走过了高速扩张期的运动品牌，受制于国内经济增速减缓和原材料、人力成本上升等影响，其实体店铺的增加腰包不瘦能力正面临考验。

体育产业独立评论人马岗此前曾对媒体表示，以本土品牌的市场格局来看，多分布在二三线市场，但由于国内外品牌的挤压，二三线市场其实已经处于饱和状态，未来渠道扩张的重点在于包括一些县城在内的四线市场，但整个市场的门店创收能力目前还是未知数，有待市场考验。

涉足电商步伐加快

在实体店扩张减速的同时，运动品牌涉足电子商务的步伐却在加快。

特步公关部经理赵钊4月24日在给记者的书面答复中表示，“目前特步确实存在**的库存压力，但情况在预期之中，也在我们的承受范围之内。”

4月17日，特步公司总裁、泉州市鞋业商会副会长丁水波在2012中国鞋服行业电子商务峰会上表示，“对于鞋服企业来说，我们就是把电子商务当成一个清理库存的地方。”

361度的朱晨晔也向记者表示，“策略方面可能需要在销售渠道方面进一步加强，另外在新兴策略比如电商方面要加快自己的步伐。”361度的年报显示，将重点拓展电子商务，已通过独立第三方代理，在淘宝网销售鞋服产品。

而李宁、安踏和匹克等，也都在年报中提到，要继续加强电子商务渠道建设，以适应当下的消费需求，应对高库存的情况。

来自环球鞋网的数据显示，整个泉州已有近七成鞋服企业涉足电子商务。环球鞋网总经理林文佳4月17日在鞋服电商峰会上透露，环球鞋网联合亿邦动力网的调查统计显示，去年，安踏的电商销售额为1.6亿元，特步1.2亿元，鸿星尔克1亿元，乔丹为5000万元。

电商化是“断尾求生”？

但是，对于本土运动品牌的“触电潮”，有业内人士却并不认同。

品牌中国产业联盟的朱金军表示，电子商务的发展，对品牌会带来杀伤力，或许将导致企业的“品牌意识下降”。“主要是因为国内电商销售拼的是价格，这更多的会导致老百姓的消费习惯发生转变，更注重价格而不是关注品牌。”朱金军说，“比如一件运动衣网上卖7**，在实体店卖15**，这种销售策略对品牌的杀伤力巨大，是一种断尾求生的做法。”

他说，像耐克和阿迪达斯等国内外品牌，重心都不会放在电子商务这一块。“中国人喜欢跟风，企业对自己产品的认识也不清晰，所以在目前去库存的压力之下，大家都会一窝蜂想到利用电子商务，以低价来去库存。”

而分析目前本土运动品牌普遍面临的库存压力，朱金军表示，主要是2008年之后，运动风在国内被吹捧得过高，运动服饰企业都在跟风，导致生产力过剩；另一方面是同质化严重。“在晋江，只要把运动鞋的LOGO拿掉，没有人能分出是哪个品牌的产品。”