中国化妆品行业五种商业战略模式

　　就在中国化妆品于3年前迎来市场爆炸性需求的历史性机遇之时，很多国内企业基本上猝不及防，多年粗放式的流通式的市场运作显然跟不上市场消费需求和要求的步伐，在机遇到来的同时也是挑战的开始，因为大多数国内化妆品企业都没有长期的专职积累和战略性的发展准备，如何一边改变现状，一边谋划企业发展所需要的战略地位，是目前大多数企业面临的高压式大考。

　　要达成上述两种结果，企业必须设计一套系统的商业战略模式，没有系统的商业战略不用说和越来越难以对付的外资品牌抗衡(别人已经大踏步地把市场触角伸到2、3线市场及以下了)，就连自己稍微长久一些的市场份额维持都难以做到，更遑论企业及品牌的稳固发展。因此，怎样为现有的化妆品企业及品牌设计一套完整的商业战略模式，是赢取现有机遇和保未来发展的攸关之举。

　　一套系统的商业战略模式包括4个核心层面，即市场消费需求开创模式、客户系统经济学模式、销售腰包不瘦与创收模式、市场战略地位打造模式。下面我们来系统阐述个模式——市场消费需求开创模式。

　　如何开创市场消费需求是品牌成功进入市场获取市场空间和腰包不瘦的要任务，也是形成品牌的基础。在目前的化妆品市场，国外的品牌都有一套核心的市场消费需求开创策略，他们是真正能够创新市场发展的主流人物，国内企业大部分就是靠模仿和抄袭他们的概念和产品，从包装到产品功能，到传播概念等，一一囊括，但真正原创的东西基本没有，这两年随着一些有远大理想的企业和品牌积很和专职的营销咨询公司合作而崛起少数几个有市场影响力的品牌，一些基本的品牌营销思想开始逐渐萌芽，但离真正掌握专职的品牌营销方法还有较大的差距，就拿近几年先旺后淡的美肤宝来说，其对真正专职的品牌营销思想的理解和把握非常浅显和薄弱就是典型，其对如何开创市场消费需求策略的不断摇摆使它不能真正靠这种模式稳固地赢取市场。

　　发现并找出市场中存在的潜在利益空间和消费者未被满足的需求，以强势的专职资源积很抢占，一举奠定产品的市场地位，并用持续的推广手段加以强化，直至形成基础的品牌效应。为此，我们先期共开发了几种类型，用以打开潜在的市场消费空间。

　　一、市场细分型。

　　化妆品市场的发展还未完全成熟和理性，还有更多分化空间可供品牌进入，在未来一个时期只需对此空间进行有效区分，以形成一个相对独立的细分市场，在持续的传播和终端推广活动中打造在该细分市场上的强势品牌，即能获得暂时的成功和持续发展的基础。这里的关键是要把握细分市场与母市场的相关性，要借助母市场强大的消费能力，使顾客在既有的认知下很自然地形成对新消费价值的理解和认同。这里为经典的案例就是2001—2005年间玉兰油创造的“肌肤水润嫩白”的顾客价值概念，尽管玉兰油通过详细的市场调查，发现肌肤的8大问题，但它并未针对这些问题直接给出用以解决问题的功能概念，而是在美白和补水之间找到一个中和性的价值点，即水润嫩白，既对美白进行了细分，又对补水进行了细分，这种细分型的品牌营销策略成功之处在于有效嫁接了当时在美白和补水两个市场都存在的普遍的顾客认知，顾客也毫不费解地感知到其所获得的新的和双重的价值。

　　相比后来的白大夫品牌只是一味地强调单纯的美白效果(由于后来的市场逐渐成熟和理性，单纯的美白在几乎所有行业品牌产品的淹没下已经不能吸引顾客了，这也是其失败的关键)，玉兰油的成功更具有出众的价值，而且在后来连续几年的时间为了积累和提升品牌，玉兰油不断地通过产品升级来强化品牌价值，直至完全形成品牌在顾客心目中的行业实力品牌力，值此，一个强大的日用护肤品牌通过市场细分的营销模式漂亮地赢取了市场。

　　二、品类另造型。

　　无论在何种情况下，创造一个新的品类能使企业及品牌进入到一个新的腰包不瘦

　　领地，而且在初根本很难让人跟随，例如当初的可采眼贴膜，其成功很为迅猛，随即就产生了一个到目前为止成为面膜类的美即，美即在初诞生和发展的时候，很多化妆品企业根本无意与此，原因可能在于纯粹的面膜不能作为一个的消费领域，因为护肤品的作用就完全可以解决所有关于皮肤的问题，充其量面膜只会加进护肤品类，成为一个很窄的产品线而已。如今的面膜产品成为了和膏霜类护肤品相抗衡的品类。在其他行业，这种品类创新模式更为普遍。美即面膜通过短短5年左右的时间就成就了一个强势品类的，确属一个惊人的奇迹，在这其间美即还通过一系列的品牌打造和营销推广运动使美即面膜的专职价值逐渐丰满，并运用与痛膏霜护肤品相类似的品牌理念来创新美即从单纯的品类产品成功地演化到品类品牌，扩大了整个产业的消费空间和实际消费容量。

　　三、个性风格型。

　　当一个企业及品牌不能在产品上获得一个功能价值的空间以撬动市场时，为品牌打造出一种的感性风格也能成功地开创出市场的消费需求。在彩妆市场，很多经营多年的企业品牌，都在类似的产品模式上转来转去，就连目前很旺爆的也存在相对严重的模式同质化，只不过为其撑腰的是重度的广告传播。在这种情形下，一个新企业品牌或积弱积贫的企业品牌如何能重新为自己开创出一个新的市场消费需求，上海一家时间很短的彩妆企业为我们提供了一个鲜明的例证，她一种以迥异的品牌感性风格在彩妆领域脱颖而出，为自己赢得了一片新的消费领地，依靠近似疯狂的空中广告肆意宣扬其品牌产品，尚惠、兰瑟、伊卡露诗、玻儿 雅美姿　 韩惠　恋旺 蓝色之恋 MCC等基本上以一段缘起于西方的文化，加上一些视觉化的形象，再加上基本同质化的产品模式，就汇聚成一个彩妆品牌(在彩妆市场逐渐发展至成熟的阶段，用这种模式来开创消费需求越来越难)。

　　而另辟蹊径，在加强产品创意性的同时，着重打造一种融合色彩、音乐、绘画等艺术元素的彩妆时尚生活氛围，使顾客能真切而惬意地体验到一种更具生活意蕴和浪漫气息的高尚创意生活，以强烈的个性来覆盖并不强势的产品力。像自然堂也是一个典型的靠品牌个性风格成就的强势品牌，因为从产品本身的价值来说，自然堂并无多大优势，其能有今天的市场成就，关键是因为它为自己在时尚年轻女性的心目中锻造了一个有着“万人迷”形象的很级个性风格，其文字、言语、背景、特质、音乐、设计等都达到了惊人的一致性，使这种个性风格卓然而立，产生了强大的终端销售力量。

　　四、专职放大型。

　　一个专职的产品如何能突破现有市场容量的局限成就效果的价值?专职放大能帮助一个默默无闻的化妆品品牌产品瞬间崛起，且成燎原之势地扩大和席卷市场，雅诗兰黛的眼部即时修护精华系列眼霜产品和霸王养发产品就是其中为的经典案例。在所有眼霜产品中，同样为国内外的资生堂、SKII、雅顿、等，其眼霜的实际效果、功能特色等基本上趋于同质化，但雅诗兰黛却把自己的眼霜当做经典进行打造，并一直强调其眼霜世家的历史积淀和厚重的专职价值，而且在产品的概念上很尽能事，以即时修护为核心塑造其令人神往的心智效果，在国内外范围内，这一专职放大的聚焦策略，使这一支小小的棕色瓶子在2009年产生了将近35亿美元的销售奇迹，而雅诗兰黛集团全年国内外销售也不过80亿美元，近乎占据一半。就像上世纪80年代末诞生的一款香水一样，在整个90年代使雅诗兰黛的销售从35亿美元上升到55亿美元，攀升到了近60%。同样霸王就是靠这种很力放大中药世家的专职背景，是其养发概念脱颖而出成为洗护领域的霸王现象。

　　五、先入为主型。

　　谁明入到一个已经存在的大片市场空间，而且必须策动市场消费需求的到来，使其开始呈现迅猛的销售增长，因此真正意义上的先入为主是指在现有的市场上主动把潜在的市场消费需求挖掘出来，并率先定位产品的消费价值，树立鲜明的产品特色及概念，把新的消费生活方式逐渐植入到顾客的消费心智中。

　　就是彩妆领域先入为主地开创市场消费需求的代表，几年前，当中低端市场的彩妆还根本没有形成相对重要的消费需求时，就在长期的粗放式市场运作的反省后逐渐树立要创造大市场需求的雄心壮志，要打造品牌以拉动彩妆市场的形成势头，遂以唇彩产品为推广核心，通过主流媒体和香港张柏芝、徐静蕾、黄奕等来拉动市场的消费认知，后来又用大眼睛系列来进行第二波的广告和运作，在较短的时间内使中低端彩妆市场开始抬头兴起，今天的尽管在产品核心特色和价值上并无过人之处，但先入为主的营销策略使其完全获得了在中低端市场开创一种普遍消费需求的倾向，收获到了丰厚的市场腰包不瘦。资生堂的先入为主更为深入人心，从早国内化妆品萌芽到现在市场的蓬勃兴起，资生堂对中国化妆品消费的引导和影响一直处于出众地位，这种长期先入为主的商业理念是资生堂成为中国市场影响力实际市场腰包不瘦巨大的品牌。

　　在被国内外商界精英誉为方法的营销22律里，有一个法则叫焦点法则，意义很简单，道理易理解，内容很专职，实用却很成功，在化妆品领域遵循这一简单法则的品牌基本上都取得了非一般的市场消费需求开创性成功，本土品牌**摒弃了曾经在专职美容市场的做法，把精力和资源集中在眼部产品上，一举依靠用弹力蛋白扫除眼部鱼尾纹的产品定位和核心价值成为顾客眼中的抢手货，其创造的传播概念“弹、弹、弹，弹走鱼尾纹”异常经典，成为市场中的流流行语。无独有偶，雅诗兰黛的眼部即时修护精华露以同样的聚焦技法创造了国内外化妆品上的销售奇迹，这种聚焦都是集中在肌肤的某个重要的局部区域，然后用一种有别于现有的泛泛的产品功用概念来创造一种卓越的消费价值，使其使用效果和心理感知效果几乎达到。