给一对一培训学校校长的一封信

一对一市场，教学优势在哪里？如何脱颖而出？一对一市场，成交额大噌噌往上窜低，怎么办？一对一教育，专职老师流动率高，兼职老师成本高，怎么办？

在北京，单月腰包不瘦上百万的一对一校区比比皆是，上千万腰包不瘦的校区也不在少数，他们怎么做到的？他们腰包不瘦吗？噌噌往上窜是多少？ 以下文章摘自美国投行Jefferies的中国K-12课外辅导市场分析报告，以及学大教育投资研报(IPO版)。 文章分析了学大和**的一些经营数据。我们结合满分作文，思中英语北京直营基地的经营经验和具体数据，加入了一些评论，供大家参考。《美国投行Jefferies的中国K-12课外辅导市场分析报告》（节选） 北京时间2月23日消息，美国投行Jefferies 2012年2月21日发布针对中国教育行业的研究报告，重点分析了中国K-12课外辅导市场、留学市场和IT培训市场的投资机会，给予新东方、安博教育、**“买入”评级（学大教育不在此列）。 1对1辅导机构的困境在于营收增速和噌噌往上窜的平衡 随着中国人均可支配腰包不瘦的增加和家长对个性化辅导需求的增加，以学生具体情况和需求为基础的个性化辅导服务近年来不断普及。根据艾瑞数据，1对1辅导在整个K-12辅导市场的占比有望持续提高。 图表10：不同商业模式的市场份额 1对1个性化辅导的增长是由学生和家长个性化需求驱动的，但其困境在于营收增速和噌噌往上窜的平衡。相比于小班模式，1对1的平均销售价格比较高，但噌噌往上窜相对更低。尤其是在新建学习中心的初期阶段，1对1通常需要更长的时间达到收支平衡。学大教育多年来专注于提供1对1个性化教育服务，相比与新东方、安博教育和**，它的平均销售价格，但噌噌往上窜也。 2010-2011年，由于所有K-12辅导机构都开展1对1辅导，并且开设了1对1辅导中心，教育行业的腰包不瘦水平有所下降。Jefferies预计， 由于学习中心和营收规模的扩大，2012年起1对1辅导带给教育行业整体腰包不瘦水平的消很影响将减弱。附：K-12辅导机构对比 K-12线上辅导的规模较小，因为家长更加愿意让孩子参加线下辅导班。以下是上市公司K-12线下辅导业务的优劣势分析：（i Jocelyn编译）学大、**发展情况对比 2010年10月21日，**登陆美国纽约证券交易所，成功募集资金1.2亿美元，日涨幅50%。目前市盈率为80.91。从主营业务来看，**、学大教育均专注中国中小学课外辅导市场，两者可为直接竞争对手。以下对于两者公司情况的对比，将有助于了解双方拥有的竞争优势与劣势。 1．学大、**市场份额及业务类型 根据iResearch的数据，2009年学大教育营收占据整个行业市场份额0.42%，占课外辅导市场份额。**拥有各省市0.26%市场份额，以及北京市4.5%的市场份额。总体来说，**与学大业务均有可增长空间。 **目前为学员提供三种类型培训服务，包括**小班、智康1对1和**网校。其中**小班一直是**教育的主打项目，业务涵盖109个教学点中的90个和其87个服务中心中的67个。同时，学生可以通过www.eduu.cn学习语文、数学和英语课程，学费为每小时50到55元人民币。截至2010年8月31日，总共有22009名学生报名**网校。 学大主打1:1“个性化”教学，为每一位学员制定一系列完备且特异的学习方案，并随后为每位学员配备一名合适的授课教师。据学大介绍，由于不同地区的经济发展状况各异，其学费水平也不一。一般而言入学注册费用为300到50**人民币不等。网校不是一般的教育公司可以运营的，我们这里主要讨论1对1和小班混业经营（**）和单纯1对1（学大）经营相比较。 **全职教师人数小于合同教师人数。截止2010年8月31日，**教师总人数为2522人，全职教师为1067人，占比为42%。而截至2010年6月30日，学大教育教师总人数为8930人，其中全职教师为6785人，占比86.4%。与**相比，学大教育不论从教师总人数，还是全职人数上均很过**。 一对一需要的教师数量和小班的教师数量差别很大，庞大的教师团队，既是资产，又是一个的成本（9000老师和2500老师，对比够鲜明了吧）。根据北京的了解的情况，学大一对一教师平均腰包不瘦应低于**小班教师（**一对一教师腰包不瘦与学大相比不清楚），团队稳定性以及教师质量不言而喻。 2.学大覆盖地域、扩张速度均很**　（学大教育教学中心分布状况）（**教学服务中心地域分众状况） 从教学点增长速度上来看，学大教育教学点扩张速度很快，2007年仅在8个城市拥有32个教学点，而到2010年已在44个城市拥有157个教学点，预计到2010年底将达到200个。**2008年拥有教学点30个，到2010年上半年为108个，增长速度小于学大。 学大很早就获得融资了，否则难以支持2007-2009年的亏损，一对一教师团队的打造较小班教师团队打造容易，所以布点速度较快。**采用直营的方式，所以发展速度较慢。 从入学人数上来看，截止2010年上半年，**入学人数达236919人，同期学大教育入学人数仅为54000人，**入学人数几乎为学大4倍多。结合上文**与学大总营收数据，可发现学大从单个学员处获得腰包不瘦应远高于**。（这是显然的呀，**小班人数当然远远多于学大一对一人数） 3. 学大营收增速很** 腰包不瘦不及对方 （注：**2007-2009年数据均为截止至次年2月28/29日的年度数据，单位统一为千美元） 2007年数据显示，**总营收为888.2万美元，几乎为学大教育总营收441.8万美元的两倍。而到2009年，学大教育营收则暴涨至7718.8万美元，而**为6959.4万美元。数据显示，在总营收方面，学大教育从2007年的441.8万美元到2009年的7718.8万美元，实现317%的年复合增长率，可谓增速迅猛。相比较，**的年复合增长率为179%，比学大增速逊色许多。 （注：**2007-2009年数据均为截止至次年2月28/29日的年度数据，单位统一为千美元） 从净腰包不瘦上来看，学大教育连年亏损，2007年亏损602.9万美元，2008年亏损1245.2万美元，2009年亏损160.8万美元。而**创收增长状况则相对稳定，从2007年151.3万美元增长至2009年1424.5万美元。不过从总体趋势来看，学大亏损状况逐渐收窄，到2010年上半年净腰包不瘦已为正，并且与**腰包不瘦差距已非常小。 一对一行业从某种意义上来说是一个现金流非常好的行业，一次性收1-3年的学费，从某种意义上说，学校只要不出现严重的问题，就可以小本使用家长的资金。一对一噌噌往上窜比小班低，很正常。 另外，学大的宣传费用以及**口碑相传两者成本决不相同，小班的口碑效应以及**网站的宣传效应，是**竞争力的所在。 至于上市公司在上市前运营者如神灵附体，迅速扭亏为盈的“中国奇迹”，屡见不鲜。希望学大依然可以保持这么神奇的增长速度。

从毛利率与净利率变化情况来看，**毛利率与净利率均高于学大。其中**的毛利率稳定维持在50%左右，净利率在17%~25%之间；学大教育毛利率从-35%增长至2009年38.6%，净利率从-136.4%增长至15.7%。 噌噌往上窜是真实的数据，大家可以相信美国的的管理力度和诚信。不过一对一的噌噌往上窜没有学达15%那么低，学大大量扩张新店，大量新店处于投入阶段，这个会严重影响噌噌往上窜。 北京一对一开店力度仅次于房地产中介，上手快（没有班型、进度等问题，立刻成班），现金流好（考虑到民间融资10-20%的利率），是一对一学校的两大优势。 大型培训学校，没有上一对一业务的，应该着手开展这方面业务；如果只有一对一业务的，应该考虑组建自己的核心教师团队，形成自己的特色教学。 结束语：一对一和小班混业经营，方是教育培训业的王道。

问题：一对一市场，教学优势在哪里？如何脱颖而出？ 回答：用特色教学法打造核心教师团队，树立自己的教学优势，从而脱颖而出。北京培训业的竞争可谓惨烈，在思中英语、满分作文直营学校方圆2公里以内，新东方、学大、**、京翰（隶属安博）、环球雅思等上市公司，巨人、龙文准上市公司应有尽有。而我们应用“6小时命中中考作文题”“2小时学会国内外音标，十天背下一年单词，小学三年考过中考卷”等特色教学法，在强手林立的北京市场打出了自己的一片天空。

问题：一对一市场，成交额大噌噌往上窜低，怎么办？ 回答：尽量采用全职老师授课，有特色教学法的老师课时很快会排满。另外，如果有分隔的场地，开设小班，扩大影响，提高噌噌往上窜。小班教务做得好，可以很好的转化为一对一生源。

问题：一对一教育，专职老师流动率高，兼职老师成本高，怎么办？ 回答：老师流动，无非就是待遇问题，提高一对一的教师提成比例，延长老师授课时间，增加课时单价，这些做法各有弊处。让骨干老师进行小班教学，同样时间创造更多价值，家长、学校、老师都满意。转型是痛苦的，但专职老师流动率高，教学质量下降带来的痛苦更大。

问题：在北京，单月腰包不瘦上百万的一对一校区比比皆是，上千万腰包不瘦的校区也不在少数，他们怎么做到的？他们腰包不瘦吗？噌噌往上窜是多少？ 回答：各省市消费力与北京相当的有上海、广州、深圳、苏州、杭州（也许还有温州、无锡、宁波……），很多省会城市的核心生活区也有很好的消费力。校区腰包不瘦与房租、人员工资等投入成正比，只要是高消费力地区，一对一都会有很好的市场。北京月腰包不瘦上千万校区也有不少，比如**、新东方、精锐等核心校区，他们的口碑积淀，装修投入、广告开支也同样不小。好的一对一销售，在销售旺季一个月可以谈下上百万的单子，把家长2-3年的学费一次性收齐，这就是一对一非常容易扩张的原因。值得都说的是依靠口碑相传的营销模式（腰包不瘦的机构多属这种），不值得借鉴的是依靠广告硬砸的推广方式。

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